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驢媽媽要做旅游服務商,賭的是供給側改革?

智慧旅行2020-10-12 06:34:24


?最近,記者與此前掛牌新三板的景域文化(驢媽媽母公司)董事長洪清華做了一次專訪。作為景區行業的元老級人物,洪清華如何看待整個旅游行業的前景,背靠整個景域集團的驢媽媽又將走向何方?希望借助這次專訪能幫助各位一窺全豹。


洪清華在采訪開頭就表示,驢媽媽不希望成為一家僅做平臺、玩流量分發的玩家。他認為,純做平臺的模式在旅游行業只有第一名能夠存活,旅游作為一個垂直行業,做平臺的競爭力相對有限。他認為,隨著流量經濟的紅利時代過去,營銷費用大幅高漲,而整個旅游行業從上游起,毛利率就非常低,因此無法支撐下游高昂的營銷費用。


類比了京東和沃爾瑪等 “低毛利行業的流量模式”,洪清華認為,由于上述兩者的流量足夠大,才能夠以純流量模式存活下來。所以,在旅游行業合理的邏輯是,最終大家都會提高毛利率,而提高毛利的方式之一,就是重回旅游行業 “服務業” 的本質,做重服務。


這也是洪清華對景域文化的設計。他類比了視頻行業版權的價值,他認為視頻行業在早期依托燒流量,但到了今天版權成為了核心資源,因此掌握版權的玩家就后發制人。他認為,價格戰已經告一段落,但還會繼續下去,今天的用戶還關注性價比,但未來用戶對高品質服務的需求會逐漸增強。


而作為一家旅游服務商,景域從兩個維度來滿足用戶的需求。一個維度是 2C 的邏輯,即對旅游資源有更好的掌控力,去獲取有特色有品質的旅游資源;另一個維度是景區,依托景區規劃起家的景域文化可以為進一步改善的服務能力,可以理解是面向 B 端的維度;


洪清華在提到 2C 邏輯時說道,無論互聯網行業如何演進,旅游行業體驗經濟的本質不會改變,因此出路在改變產品和服務,做法就是對資源掌控力更強。他舉例說,用戶在購買產品時,平臺不用每次都去確認庫存;或者資源能夠為來自某一平臺的用戶提供特色服務——比如游輪上的 VIP 待遇,景區有人指路。洪清華說,中國游客就在乎 “有人給我引路,給我一個專屬待遇”,即使多付錢也愿意——這是一個有分別心和優越感的時代。


他說,這是景域集團做帳篷客的邏輯(后者是景域集團旗下的單獨板塊,沒有并入掛牌公司資產),在中國一些特色目的地開發特色酒店地產?!癘TA 已經過時了,我們就是個在線旅游的服務商,我們往線下走?!?他說。


而面向景區的邏輯則符合景域文化早期的資源稟賦,也符合之前 “供給側改革” 的主論調。最初洪清華創立的,其實是奇創設計(景域旅發子公司)一家做景區規劃的公司,后來依托與景區的良好關系加入了 OTA 業務,因此在景區門票和 “景 + 酒” 等細分品類,驢媽媽的競爭力很強。洪清華就提到,景域文化為驢媽媽提供了大量獨特的景區資源。而隨著錦江集團入股,預計 “景 + 酒” 產品的打包能力會更強。


這里補充一下背景,掛牌新三板的景域文化有兩家子公司,分別是 “驢媽媽興旅” 和 “景域旅發”,前者可以粗略理解為旅行社(也包括 OTA 業務),后者則是一家主要面向景區做服務的公司,包括景區規劃、營銷執行等。而因此,在供給側改革的大背景之下,繼續服務于景區,提高景區的服務品質、承載能力以及營銷能力等模式,都是可行的。


不過這一細分業務的缺陷是可規?;潭炔桓?,邊際成本遞減的趨勢。從掛牌轉讓說明書中公布的財務數據也可以看出,掛牌母公司的毛利率維持在 10%左右的水平,2014年 超過 10 億的營業收入大部分來自驢媽媽,奇創設計和景域營銷所貢獻的營業收入只占非常小的比例,且兩家子公司的凈利潤表現也并不耀眼(當然由于價格戰補貼的原因,景域文化母公司的凈利潤在過去三個報告期仍然是負數)。


對此,洪清華表示,隨著供給側改革,國家會釋放大量運營效率不高的資源,景區就是其中之一。景域文化專注于做 4A 景區的代運營(因為 5A 景區大部分國有,也很難拿到)。從營業收入和市值的考量上,洪清華表示,單一景區在 A 股上市的情況都有,景域文化能夠保持同等甚至更好的運營效率,一旦運營 50-100 家景區,市值和營收都不是問題。


他說,未來能夠以半標準化的模式輸出,按照中央創意庫的邏輯,配合上景域文化其他資產的價值,去最大化景區的商業價值。他說,按照二八原則,景域文化只去吃那 20%景區就可以。不過,景區也是很多玩家的關注焦點,洪清華說,智慧景區、代營銷等多個角度都能夠切入景區,而景域文化有能力做管理運營,就從這個角度切入,也具備可復制的能力。


在這兩個維度上,洪清華提到了驢媽媽的 2016年 三大戰略,分別是:


目的地資源的戰略:景域文化將主要在景區經營管理權、郵輪、海外目的地產品和航空等層面加強對資源的預控力,尤其在一些海外目的地產品,景域文化會與子公司做聯合采購。在之前結束的供應商大會上,驢媽媽就公布了與歌詩達、皇家加勒比、公主郵輪、天海郵輪四大郵輪公司簽署直采戰略合作協議,包船 26 艘,并提供額外附加服務——這也是洪清華所說的 “專屬服務”;


雙邊市場的戰略:預計今年景域文化通過合資所設立的子公司可能到 100 家(在 2015年 這一數字也已經達到了 64 家),并設立 2000 多家門店。洪清華表示,門店不是過時的產物,用戶也需要面對面交流,之前的門店是因為效率不足才導致被淘汰,而現在景域文化會用更高的效率來運營門店。他舉例說,驢媽媽現有的一些門店都在繁華地帶,租金高昂但仍然保持了正向利潤,就是因為效率較高。未來景域文化會與這些子公司互為分銷商、服務商和供應商;


OTA 的消費金融:驢媽媽會為用戶提供基于自助游產品的旅游消費金融服務。


可以看得出,景域文化和驢媽媽正在借助自己在國內旅游市場的優勢,試圖向出境游市場擴張,洪清華在專訪中也明確了這個方向,并強調將以自助游為主,跟團游為輔。他表示將格外關注目的地用車、美食和購物三個環節,希望能夠通過控制資源來保證服務品質,從而獲取更好的財務回報。模式上仍然是以自營 + 平臺的方式,前者解決品質和獨特性,后者解決豐富度的問題,從而增強用戶對平臺的依賴性。


在之前的直采戰略發布會上,驢媽媽也提出大交通和住宿等核心環節,并提出做 “機 +X” 等方式增加產品的豐富度。不過,如洪清華所說,驢媽媽做出境游起步較晚,但 2015年 保持了非??斓乃俣?。出境游整體市場總量增長很快,但是蛋糕的切分比例仍然沒有太大變化,誰能打破現有市場格局,還得需要時間的檢驗了。(來源:36氪)


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